¿Qué vamos a evaluar?
Antes de modelar, entendemos la empresa, la campaña y el framework metodológico que justifica el uso del Flujo de Caja Libre.
El FCL (Flujo de Caja Libre) es la métrica financiera que determina si una inversión crea valor. El VAN calculado sobre FCLs es el criterio definitivo de Lledó — nunca sobre utilidades contables.
UNE EPM Telecomunicaciones S.A. E.S.P.
NIT: 900.092.385-9 · Millicom (NASDAQ: TIGO)
~14M líneas · Market share 17% · 2.º operador Colombia
Adquisición suscriptores pospago · Bogotá D.C.
Horizonte 5 años · Meta Y1: ~55,000 suscriptores
Google Ads + Meta + OOH Transmilenio + PDV
Una campaña puede mostrar "utilidad" contable positiva pero destruir caja si exige mucho capital de trabajo o si el impuesto real es alto. El FCL captura solo flujos reales de efectivo. Tigo genera $530M EBITDA en Colombia — evaluamos si la campaña marginal de $3M en Bogotá justifica económicamente la inversión.
Tasa de descuento y benchmarks
Parámetros que definen los umbrales mínimos de viabilidad. Cada uno tiene fuente pública verificada y explicación de concepto.
El COK es la tasa con la que se descuentan los FCLs futuros. Para telecomunicaciones en mercados emergentes, Damodaran (2024) estima WACC de 16-20%. Millicom usa internamente ~18% como hurdle rate para Colombia.
Las pérdidas operativas de Y0-Y2 se acumulan como un NOL (pérdida fiscal arrastrada). Cuando la campaña es rentable en Y3-Y4, ese crédito elimina el impuesto hasta agotarse. Sin este ajuste, el modelo sobreestima impuestos en ~$145K y subestima el VAN.
Del anuncio al suscriptor
Layout horizontal: funnel de conversión · parámetros del embudo · resultados Y1 · parámetros del suscriptor. Todo conectado en tiempo real.
DE CONVERSIÓN
pospago Y1
= $14.75 × 42% × 12 / 26%
= $0
Funnel (izq): muestra cuántos suscriptores genera cada dólar de medios. Parámetros funnel (centro-izq): CPM, CTR y conversiones — si mejoras estas métricas, el funnel crece sin más inversión. Resultados (centro-der): CAC y LTV en tiempo real — el ratio LTV:CAC debe ser siempre > 3x. Suscriptor (der): ARPU, margen, frecuencia y retención definen el valor de cada cliente adquirido.
Proyección de crecimiento
¿Cómo evolucionan las métricas clave en años 2 a 5? Tasas respaldadas por datos históricos de Millicom Colombia y CRC.
Todas las tasas de la tabla son porcentajes de variación interanual (%). Por ejemplo, "Crecimiento leads +25% en Y2" significa: leads_Y2 = leads_Y1 × (1 + 25%).
• Leads: Refleja la penetración digital en Bogotá — en Y2 hay más potencial no capturado (mercado joven), en Y5 el mercado se satura.
• ARPU/Ticket: Millicom Colombia reportó crecimiento ARPU +8-10% en moneda local en sus reportes SEC 2024. Refleja ajuste tarifario + upselling a planes superiores.
• Conversión lead→suscriptor: Mejora por aprendizaje del equipo de inside sales y mejor calidad del CRM.
• Retención: Mejora con el tiempo al retener los mejores segmentos; crece solo 1-2% por año para ser conservadores.
Leads Y2 = Leads_Y1 × (1 + ΔY2%) = — leads
Leads Y3 = Leads_Y2 × (1 + ΔY3%) = — leads
En Y2 (+25%) el mercado es virgen — Tigo apenas penetra digitalmente el pospago en Bogotá. Con optimización de campañas (mejor CTR, mejor Conv) y aprendizaje algorítmico, el costo por lead baja y el volumen crece. En Y4-Y5 (+15%/+12%) el mercado madura, los "low-hanging fruit" ya fueron captados, y la base instalada genera referidos orgánicos que compensan la desaceleración.
Inversión en marketing
Presupuesto por las 9 categorías del plan de marketing. La contingencia del 5% se calcula automáticamente sobre la suma de las 8 categorías operativas.
Un presupuesto profesional distribuye la inversión en categorías que se complementan. Los medios / pauta representan ~48% porque generan el flujo de leads. El personal dedicado (~16%) convierte ese flujo en suscriptores reales. La producción creativa mejora el CTR y la conversión.
| Categoría | Y0 ($) | Y1 ($) | Crec. Y2 | Total 5Y |
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De ingresos al EBIT
La cascada P&L muestra cómo el ARPU mensual recurrente se transforma en utilidad operativa después de descontar todos los costos.
Las campañas de adquisición siguen una curva en J: EBITDA negativo en Y0-Y1 (inversión antes de revenue), positivo desde Y3. Con 57K suscriptores en Y1 generando $177/año cada uno, el EBITDA de la campaña pasa de -$150K a +$40M en Y5.
| Línea P&L | Y0 | Y1 | Y2 | Y3 | Y4 | Y5 |
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FCL completo: OPEX · CAPEX · Capital de Trabajo
La cascada completa desde Ingresos hasta el FCL real. Ajusta los parámetros de CAPEX y capital de trabajo — el modelo recalcula instantáneamente.
| Línea | Y0 | Y1 | Y2 | Y3 | Y4 | Y5 |
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Gordon Growth Model · El cambio de juego
Los 313K suscriptores adquiridos en Y5 seguirán pagando en Y6, Y7... El Valor Terminal captura ese flujo perpetuo a una tasa de crecimiento constante.
El modelo de 5 años solo captura ~15% del valor real de la campaña. El Valor Terminal de Gordon captura los años Y6 en adelante. Para una empresa como Tigo, con contratos recurrentes y alta retención, la mayor parte del valor está en el futuro.
FCL Y1 desc: $0
FCL Y2 desc: $0
FCL Y3 desc: $0
FCL Y4 desc: $0
FCL Y5 desc: $0
Σ FCLs: $0
TV @ Y0: $0
VAN total: $0
TV @ Y5 cae de $174M a $130M. TV @ Y0 cae de $76M a $57M. VAN cae en ~$19M. El VAN sigue siendo muy positivo — la campaña es robusta ante cambios en g. Lo que realmente importa es el FCL_Y5: si el revenue crece más de lo esperado, el TV se expande mucho más.
VAN · TIR · PRI · Los tres criterios
Lledó: VAN es el criterio definitivo. TIR y PRI son complementarios — revelan velocidad de retorno y liquidez.
La TIR ~35% en este modelo refleja la inclusión del CAPEX de red asignado ($50/suscriptor × 57K = $2.85M). Comparado con el modelo incremental puro (donde el CAPEX es solo MarTech = $250K), la TIR baja de 534% a ~35%. La diferencia radica en qué costos se incluyen: el modelo completo es más conservador y más cercano a la realidad de un proyecto de expansión de suscriptores. El VAN positivo sigue siendo el criterio definitivo — determina si el proyecto crea valor.
TV @ Y5 = FCL_Y5 × (1+3%) / (WACC18% − g3%) = $0 | TV @ Y0 = TV_Y5 / (1+WACC)^5 = $0
VAN = Σ FCL_t/(1+18%)^t + TV_Y0 = $0
Decisión Lledó
Todos los criterios evaluados. El VAN positivo es condición suficiente para invertir según la metodología Lledó.
| Métrica | Y1 | Y3 | Y5 |
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Este modelo revela por qué los operadores tienen los múltiplos de valoración que tienen. Con ARPU recurrente de $177/año, margen 55% y retención 80%, el LTV supera 9x el CAC. Esto es lo que justifica el EBITDA de 38.1% de Millicom Colombia y los multimillonarios presupuestos de marketing de las telecomunicaciones.